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　　当代年轻人养生起来到底有多野？保温杯里泡枸杞、喝可乐时加党参、敷着最贵的面膜熬夜……一边作死一边自救，是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。

　　不可否认的是，大众越来越舍得在美容养生上花钱了。首先来探秘其中风很大的一支：口服美容。当越来越多的人包里备上了小红书同款小药盒，年轻人“要美更要健康”的最直接体现，是今年618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%，多个品牌迎来数十倍爆发。

　　华映资本独家呈现本期洞察，一同来看：我们为美氪金几多？口服美容赛道价值几何？

　　比外抹更直接，又比动刀更温和——口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念，日趋流行。美容逐渐进入“口服+护肤”双管齐下的阶段。

　　随之而来的是市场规模的猛增。据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。

　　从最早的太太口服液到如今百花齐放的保健品市场，90年代至今国内口服美容发展史历经了从兴起——发展——短暂消沉——持续上扬的几个阶段：

　　中国“内服养颜”概念的产生始于1992年“太太口服液”的上市。由于口服美容品在中国市场上比较少见，其一经上市就抢先占据了行业领先。但此时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起，多数产品主诉的直接功效并非美容，而是打着调理身体的旗号。

　　2004年，日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国内地，随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进中国大陆市场。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀：2008年，Lumi、颜如玉等纷纷推出口服产品；2011年年初，丸美首次尝试口服美容产品。

　　口服美容市场也经历过短暂的“欲扬先抑”。2013年8月，央视《焦点访谈》就曾质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露，导致市场陷入萎靡。随后的2015年，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野，产品更加多元、良好功效和KOL的卖力带动，助推市场再次火热。

　　直至今日，口服美容已成为2019天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。据天猫国际官方数据，今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。其中日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍，澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳宝、Venus recipe、Bechi 等品牌也增长惊人。

　　以下篇幅中，我们试图从供给（产品）、需求（人群）以及供求两端的连接方式（渠道）层面，逐一分析市场特征。

　　供给端来看，口服美容市场品类日趋细分和功能多元。除了消费者耳熟能详的胶原蛋白和葡萄籽外，鱼子酱类、玻尿酸类、烟酰胺类等品类进入消费者视野，长尾细分品类消费占比逐渐提升。